Маркетинг языковой школы как love story: 5 этапов отношений с клиентом

Контекст: маркетинг — это не реклама, а выстраивание отношений

Перед любым бизнесом стоят две фундаментальные задачи: постоянное увеличение среднего чека и повторная продажа продукта одному и тому же клиенту. Мария Заева, создатель и руководитель студии английского Big Ben в Воронеже, за годы практики пришла к простому, но мощному выводу: обе задачи решает не агрессивная реклама, а системное выстраивание отношений с клиентом. Она предложила посмотреть на маркетинг языковой школы как на love story — историю любви между брендом и клиентом, в которой каждый этап имеет свои инструменты и правила.

Школа Марии — это два филиала, 350 учеников и цены на 30% выше средних по городу. При этом более 100 положительных отзывов на Яндексе и поток клиентов по рекомендациям. Как этого добиться? Через систему, в которой клиент чувствует себя комфортно и живёт с вами «долго и счастливо».

Главная ошибка: продавать до знакомства

Мария начала с антипримера, который наверняка знаком многим руководителям школ. Вы участвуете в городском фестивале, собираете анкеты потенциальных клиентов, администратор вносит их в CRM — и на следующий день звонит: «Приходите к нам учиться». Конверсия — практически нулевая.

Почему? Мария провела простую аналогию: парень и девушка познакомились в парке, 15 минут пообщались. На следующий день он звонит и говорит: «Поехали ко мне». Какая будет конверсия в этой истории? Прежде чем предлагать клиенту «руку и сердце», нужно выстроить систему взаимоотношений: понравиться друг другу, покоммуницировать, создать доверие — и только потом переходить к продаже.

Этап 1. Они встретились взглядом — первое касание

Для начала love story с будущим клиентом нужно с ним где-то увидеться, «коснуться». И, возможно, не один раз. Мария выделяет несколько каналов первого касания, которые работают в языковой школе:

• Офлайн-реклама — баннеры, поверхности, аудиореклама в торговых центрах. Важно понимать, где «пьёт воду» ваша целевая аудитория: размещаться рядом с детскими площадками, поликлиниками, торговыми центрами
• Онлайн-реклама — таргет, Яндекс.Директ. Здесь важно тестировать разные форматы (подробнее — в интервью о 7 шагах маркетинговой стратегии)
• Мероприятия в городе — праздники двора, городские фестивали, партнёрские акции. Задача — не продать, а создать первое впечатление
• Партнёрские акции — обмен аудиториями с бизнесами, где есть ваши клиенты: танцевальные студии, спортивные секции, детские магазины

Ключевой вопрос, который нужно задать себе: «Где пьёт воду моя целевая аудитория?» Ответ на него определяет, какие каналы первого касания стоит использовать. Об эффективных каналах маркетинга языковой школы мы подробно разбирали в блоге.

Этап 2. Она оставила номер телефона — получение контакта

После первого касания клиент ещё не готов покупать. Он увидел ваш баннер, услышал аудиорекламу, зацепился за таргет — но контакта у вас нет. Задача второго этапа — получить номер телефона. Для этого нужно предложить что-то ценное в обмен.

Инструменты, которые использует Мария:

• Мастер-классы и мероприятия — как внешние (у партнёров), так и внутренние (в школе). Используйте триггерные темы, которые покрывают интересы аудитории
• Лид-магнит — чек-лист, гайд, что-то насущное для родителя. Ради чего клиент будет готов оставить номер телефона
• Подарок-друг — действующие клиенты оставляют контакты друзей, а школа от лица бренда дарит подарок этому другу. «Уважаемая Татьяна Петровна, вам подарок от Ивановой Татьяны» — работает и на позиционирование, и на привлечение
• QR-код в WhatsApp — при контакте на мероприятии предлагайте перейти по QR-коду в мессенджер. Сразу видите номер телефона и начинаете коммуникацию

Механика «подарок-друг» — один из самых недооценённых инструментов. По сути это управляемое сарафанное радио: довольный клиент сам приводит знакомых, а школа усиливает эффект красивой упаковкой подарка.