Ключевые моменты (15)
Зачем менять формат перед учебным годом
День открытых дверей остаётся главным событием, с которого школа собирает поток на сентябрь. Проблема в том, что за последние годы к нему привыкли: родители видели десятки одинаковых визитов с презентацией и чаем, а дети идут туда без всякого интереса. Ожидания сместились в сторону впечатления: выигрывает та школа, где гость проводит время с удовольствием и уходит с эмоцией.
Светлана Ярмоц разбирала на эфире формат, который вырос из обычного дня открытых дверей в сети BigBen — городской образовательный фестиваль с партнёрами. Классическую механику мы уже описывали в статьях о программе и конверсии дня открытых дверей и о продаже 50 абонементов за одно мероприятие. Здесь речь о другом масштабе: когда школа перестаёт быть единственным участником праздника и становится его организатором.
Коллаборация: кого звать в партнёры
Смысл коллаборации простой: гость приходит на одно мероприятие и видит несколько форматов обучения сразу. Школа при этом остаётся хозяином площадки, а партнёры добавляют программе объём, который в одиночку не собрать.
В практике BigBen на фестивале работали своя IT-школа «Ракета», художница с мастер-классами, психолог со встречами для подростков и родителей. Правило отбора одно: партнёр находится рядом, вы с ним в хороших отношениях, и он не забирает ваших учеников. Языковую школу из соседнего двора не зовут, детский центр или спортивную секцию — вполне.
Второй слой — информационные партнёры: администрация города, комитет по делам молодёжи, образовательные структуры. Они не приводят гостей руками, зато открывают каналы, до которых школа сама не дотягивается.
Разговор с партнёром начинается с предложения: сначала школа объясняет, что интересного получит его аудитория, и только потом просит о встречном шаге — публикации, рассылке, приглашениях. Тот же принцип держит и комьюнити вокруг школы: партнёрство живёт, пока обе стороны получают выгоду.
Воронка гостей: расчёт до старта рекламы
Праздник продаёт только тогда, когда до него дошли люди. Поэтому поток считают заранее — от охвата к тем, кто реально участвует в финале. Расчёт, который Светлана показывала на эфире, выглядит так.
Без напоминаний воронка проседает вдвое: из тех же 80 регистраций приходят 40, иногда 20. Тогда поднимать нужно верхнюю цифру — охват. Восемьдесят регистраций удобно разложить по неделям: сорок в первую, сорок во вторую, и сверяться с планом по ходу, а не в последний вечер. Как распределить каналы по сезону, разбираем в материале о сезонном маркетинге школы, а планирование бюджета кампании — в уроке Академии о рекламных кампаниях.
Программа: что обязательно показать гостю
Формат тянется от часа до половины дня. Ядро при любой длительности одно: экскурсия по школе, открытые уроки и тестирование. Остальное — надстройка под тему и площадку.
С урока ребёнок должен что-то унести: пять новых слов, закладку, чек-лист, мини-поделку. Такой «вынос» превращает визит в результат, о котором дома говорят. Уровень группы заранее неизвестен, поэтому педагогу нужны гибкие задания и мини-челленджи на разную подготовку.
Тему праздника проще собрать из готовых конструкций: «welcome-пати», «айс-крим-пати», привязка к городской традиции вроде Яблочного Спаса или к бренду школы — Big Band Fest. Название сразу должно объяснять, что событие про вас. Другие форматы событий на год разбирали в подборке о мероприятиях языковой школы.
Даты: последняя неделя августа против первой недели сентября
Чаще всего школы выбирают последнюю неделю августа или первую неделю сентября. Провести позже — значит получить визит вместо старта: записавшиеся уже не успевают войти в группы к началу занятий.
Первое сентября занято линейками, туда лезть незачем. Горячие дни перед ним тоже заняты — семьи закупают форму и тетради. Рабочее окно: за четыре-пять дней до первого сентября, лучше за неделю, чтобы гости успели вернуться из поездок.
Отдельно смотрят на конкурентов — дни открытых дверей соседних центров идут в те же недели, и лиды распределяются между площадками. Три рабочие стратегии: провести раньше ключевых дат конкурентов; сместиться так, чтобы не пересекаться напрямую; сменить время — вечер буднего дня вместо выходных. Если филиалов два, нагрузку разводят по дням: пятница в одном, суббота в другом. Как встроить событие в годовой план, показываем в статье о календаре мероприятий школы.
Бюджет: до 25 тысяч и где он сжимается
Расходы на мероприятие такого масштаба укладываются в 25 тысяч рублей, и большая часть строк сжимается без потери качества. Начинать расчёт стоит с фото и видео: контент с фестиваля работает весь сентябрь и дальше.
Фотограф стоит около четырёх тысяч рублей, но и эта строка бывает бартерной: молодой специалист работает на фотозоне в обмен на упоминания в соцсетях школы и розыгрыш сертификата на его съёмку. Фотозону собирают руками администратора, подарки печатают на цветном принтере, расписание и закладки оформляют в едином стиле сами.
Волонтёры и старшеклассники закрывают раздатку, регистрацию и флешмобы. Для подростка это участие в жизни школы: мотивирует их скорее статус помощника, чем скидка на обучение.
Что забрать с эфира
- Городской фестиваль собирается из партнёров, которые рядом, но не конкурируют: соседняя языковая школа не подходит, IT-школа, художник и психолог — да.
- Разговор с партнёром начинается с предложения пользы его аудитории, встречная просьба идёт вторым шагом.
- Воронку считают до запуска рекламы: 800 охвата дают около 80 регистраций, 60 гостей и 45 участников розыгрыша. Без напоминаний доходит вдвое меньше.
- Ядро программы неизменно при любой длительности: экскурсия, открытые уроки по 20–30 минут и тестирование. С урока ребёнок уносит осязаемый результат.
- Рабочее окно — за четыре-пять дней до первого сентября, мимо линеек и закупочной горячки.
- Бюджет до 25 тысяч рублей сжимается за счёт бартера с фотографом, фотозоны своими руками и помощи волонтёров.