Полная запись эфира
77 мин 15 сек
Интервью целиком, без сокращений — открывается подпиской на архив эфиров EduGrowth.
Ключевые моменты (19)
Контекст: удержание важнее привлечения
Каждый руководитель языковой школы знает, что привлечение нового ученика стоит денег. Но немногие задумываются, сколько стоит потеря уже действующего. Маркетинговые бюджеты растут, стоимость лида поднимается, а ученики продолжают уходить — иногда незаметно, без скандалов и претензий.
Ульяна Курбатова, основатель федеральной сети из 45 школ английского языка «Бритландия» в Санкт-Петербурге, выстроила стратегию удержания вокруг четырёх блоков: деньги, персонал, сервис и внутренний маркетинг событий. Каждый блок решает свою задачу, но вместе они формируют систему, в которой ученики остаются на годы.
Блок 1: Деньги — сколько стоит ушедший ученик
Ульяна начинает не с мотивационных речей, а с арифметики. И рекомендует каждому руководителю провести такой же расчёт на ближайшем собрании с командой — чтобы сотрудники увидели масштаб потерь.
Формула потерянной выручки
Для расчёта нужны два показателя: средний срок жизни клиента и стоимость абонемента. В сети Бритландия средний LTV ученика составляет 3,5 года (42 месяца), а стоимость абонемента — 8 000 ₽. Если ученик уходит после 6 месяцев, школа теряет потенциальную выручку в 36 × 8 000 = 288 000 ₽.
Когда сотрудники видят эту цифру, отношение к уходящим ученикам меняется. Ульяна рекомендует считать стоимость каждого ухода на собрании — наглядно, при всей команде. Это не наказание, а способ сформировать командное мышление: каждый ученик — это не абстрактный клиент, а конкретная выручка, которую школа может потерять.
Стоимость привлечения растёт
В сентябре 2023 года один привлечённый клиент в сети Бритландия обходился в 3 780 ₽ — и это при высоком маркетинговом бюджете. Для школ поменьше цифра может быть ещё выше. Вывод простой: юнит-экономика работает только тогда, когда ученик остаётся достаточно долго, чтобы окупить затраты на привлечение.
Три главные причины ухода
По опыту 45 филиалов, основные причины ухода учеников:
Обратите внимание: две из трёх причин школа может контролировать. Расписание можно выверять заранее, открывая дополнительные окна. А качество преподавания — системная задача, которая решается через второй блок.
Блок 2: Персонал — KPI вместо фиксированных зарплат
Частая ситуация: администратор получает фиксированный оклад. Ученик уходит — администратору от этого ни жарко ни холодно. Педагог ведёт урок и получает ставку за академический час. Уйдёт ученик или останется — на зарплате это не отразится.
Ульяна выстроила систему, в которой каждый сотрудник финансово заинтересован в удержании учеников. Основные принципы:
- Администраторы — бонусы привязаны к количеству продлений и новых договоров. Чем дольше ученик остаётся, тем выше бонус
- Педагоги — KPI по наполняемости групп, результатам тестирований и обратной связи от родителей
- Менеджеры — процент от выручки филиала, которая напрямую зависит от числа учеников
Когда зарплата зависит от удержания, команда начинает работать по-другому. Педагог не просто проводит урок — он думает о том, чтобы ребёнок хотел вернуться. Администратор не просто принимает звонок — он работает с каждым сомневающимся родителем. Это и есть командное мышление, которое невозможно выстроить одними собраниями.
Продолжение эфира — по подписке
Полный текст разбора, все клипы и полная запись эфира — в архиве EduGrowth