Полная запись эфира
57 мин 55 сек
Интервью целиком, без сокращений — открывается подпиской на архив эфиров EduGrowth.
Ключевые моменты (13)
Контекст: скидки, которые съедают прибыль
Анна Целуйко управляет сетью школ Helen Doron English в Краснодаре уже 13 лет. За это время она попробовала разные форматы программы лояльности — и пришла к выводу, что традиционные скидки за стаж обучения убивают маржу, не дают детям никаких эмоций и не мотивируют семьи оставаться дольше.
Переломный момент наступил в 2016 году, когда Анна подсчитала: школа ежегодно теряет около 500 000 ₽ на скидках по программе лояльности. Большинство учеников ходили в школу 4-5 лет — а значит, почти вся база автоматически пользовалась скидками от 5 до 15%. Объявленная цена действовала лишь для новичков.
Почему скидки не работают как программа лояльности
В школе Анны система скидок была выстроена классически: после первого года — 5%, после двух — 7%, после трёх — 10%, после четырёх — 12%, после пяти лет — 15%. Печатались именные пластиковые карты: бронзовая, серебряная, золотая.
Ключевое наблюдение Анны: нужно чётко разделять семейные скидки (стимул привести больше детей, увеличение среднего чека от одной семьи) и программу лояльности (поощрение за длительное сотрудничество). Это разные инструменты с разными целями. Семейные скидки — это апсейл. Программа лояльности — это удержание и эмоциональная привязка.
Решение: мероприятия вместо скидок
Анна приняла решение полностью убрать денежные скидки и заменить их привилегиями — бесплатным участием в мероприятиях и экзаменах. Логика расчёта оказалась элегантной: взять ту же сумму, которую школа и так «теряла» на скидках, и потратить её на что-то, что создаёт эмоции.
Формула расчёта
Почему это выгоднее скидок:
- Себестоимость ниже цены. Мероприятие стоит 1 500-2 000 ₽ для участников, но реальные расходы школы — зарплата преподавателя + раздаточные материалы — значительно меньше
- Не все приходят. Из тех, кому положены бесплатные мероприятия, 100% никогда не используют все возможности. Часть сходит на одно-два — и этого достаточно для ощущения привилегии
- Платные участники. Те же мероприятия посещают и «обычные» клиенты за полную стоимость — школа зарабатывает
Продолжение эфира — по подписке
Полный текст разбора, все клипы и полная запись эфира — в архиве EduGrowth