Летние программы языковой школы: триггеры, которые продают

Контекст: лето — испытание для языковой школы

Летний языковой лагерь или интенсив — продукт специфичный. В отличие от основных курсов, он не является обязательным, конкурирует с бабушкой на даче и пришкольным лагерем, а его ценность для родителя не всегда очевидна. Екатерина Черникова, руководитель языкового центра Union в Курске с 2009 года и автор собственных программ летних языковых лагерей, знает об этом не понаслышке.

Екатерина — разработчик курсов для руководителей языковых центров, спикер конференций Trendy English и организатор межрегионального фестиваля раннего развития «От нуля». В этом интервью она разбирает, как продавать летние программы через систему маркетинговых триггеров, привязанных к уровню осведомлённости клиента.

Лестница Бена Ханта: 5 ступеней к покупке

В основе подхода Екатерины — классическая маркетинговая модель осведомлённости клиента. Каждая ступень описывает состояние родителя: от полного безразличия к летним занятиям до готовности оплатить программу. Понимание того, на какой ступени находится конкретный клиент, определяет, какой контент и какие триггеры будут работать.

Пятая ступень — сама покупка. Ключевая мысль: рекламу и контент лучше всего направлять на 2-ю и 3-ю ступени. Клиенты на 4-й ступени — это уже почти ваши покупатели, с ними работает ретаргетинг. А вот людей на 1-й ступени завоёвывать рекламой бессмысленно — слишком далеки от покупки.

Ступень 1: безразличие — и что с ним делать

На первой ступени находятся родители, для которых летние занятия не представляют ценности. «Ребёнку нужно отдохнуть летом» — их основной аргумент. Екатерина предупреждает: если таких возражений много, это тревожный сигнал.

Рекламу на таких клиентов запускать не стоит — продукт стоит от 7 000 до 15 000 рублей, эмоциональная покупка маловероятна. Но касаться контентом — можно и нужно. Посты о том, что «у нас не про учёбу в привычном формате», раскрытие того, как будет проходить программа. А главное — промо-мероприятия, где руководитель лично доносит ценность летних занятий.

Екатерина рекомендует проводить аналогию со спортом: если ребёнок не тренируется 3 месяца, в сентябре он возвращается в точку ноль. С языком — то же самое. Учитывая, что некоторые заканчивают в мае и раскачиваются до середины сентября, реальный перерыв составляет не 3, а почти 5 месяцев.