Полная запись эфира
58 мин 21 сек
Интервью целиком, без сокращений — открывается подпиской на архив эфиров EduGrowth.
Ключевые моменты (15)
Контекст: зачем школе думать о позиционировании
Языковые школы в большинстве городов предлагают похожий продукт: учебники, тесты, разговорные клубы, подготовка к экзаменам. Цены отличаются незначительно, преподаватели имеют схожие квалификации. Как выделиться? Надежда Деева, стратегический маркетолог с 22-летним опытом в медиа и маркетинге, убеждена: ключ — в позиционировании. Не в логотипе и не в скидке, а в системной работе над тем, как школа презентует себя рынку и закрепляет в сознании клиентов конкретные ассоциации.
Надежда работает на стыке трёх ниш — образование, спорт, медицина — и видит общие паттерны. Позиционирование, по её определению, — это стратегическая задача, которая помогает презентовать потенциальным клиентам конкурентные преимущества и закрепить позитивную информацию о бренде. Именно оно формирует целевую аудиторию: те, кому откликается ваше послание, приходят и покупают. Подробнее о каналах, через которые позиционирование доносится до клиентов, мы писали в обзоре 10 каналов маркетинга. Готовая шпаргалка по стилю общения — Tone of Voice по 5 каналам.
Три метода позиционирования
Надежда выделяет три ключевых метода, которые языковая школа может использовать — и подчёркивает, что в чистом виде ни один не работает. Эффективное позиционирование всегда строится на миксе.
Отдельно Надежда советует не бояться заимствовать из других ниш. Если все языковые школы в городе выглядят одинаково — попробуйте перенести фишку из спортивной или tech-индустрии. Например, стиль «глазморфизм» (glassmorphism) в дизайне, который сразу отстраивает от привычных «английских флагов на стенах».
Анализ конкурентов: объективность решает
Первый шаг к позиционированию — изучить конкурентов. Но здесь кроется главная ловушка. Надежда настаивает: анализ должен делать человек, максимально беспристрастный. Не руководитель, который вложил душу в школу, а кто-то со стороны.
Второй шаг — кастдевы действующих клиентов. Надежда рекомендует опросить 30 человек по 30-35 открытым вопросам. Брать нужно «хороших» клиентов — тех, кого хочется видеть больше. Если узнать, что привлекает человека, который ходит три года и платит, — эти же аргументы можно положить в рекламу и привлечь десять таких же. Подробнее о работе с клиентской базой — в интервью Марии Норманских.
От анализа к стратегии: пошаговый процесс
Надежда описывает последовательный процесс, в котором каждый этап опирается на предыдущий. Без фундамента (анализ + кастдевы) выходить в соцсети бессмысленно — получится «красивый, но не продающий» профиль.
Продолжение эфира — по подписке
Полный текст разбора, все клипы и полная запись эфира — в архиве EduGrowth