Разработка бюджета на продвижение языковой школы: 7 шагов маркетинговой стратегии

Контекст: стратегия готовится в мае, а не в сентябре

Маркетинговая стратегия набора на новый учебный год — это не вдохновение и не интуиция. Это конкретная последовательность шагов: от цифры «сколько учеников нужно» до распределения бюджета по каналам. Юлия Федорова, бизнес-консультант и ментор образовательных проектов с 2019 года, основатель JPFedorova School, разложила весь процесс на 7 шагов — и каждый подкреплён формулами и таблицами.

Главный тезис Юлии: стратегию нужно готовить в мае-июне, а не в августе-сентябре. Те, кто начинают планировать набор за 2-3 месяца до старта, получают управляемый и прогнозируемый результат. Те, кто откладывают — каждый сентябрь импровизируют и жалеют.

7 шагов маркетинговой стратегии

Юлия выделяет 7 последовательных шагов, которые руководитель выполняет один за другим. На выходе — готовая стратегия с конкретными цифрами по каждому каналу и месяцу. Подробнее о каналах привлечения мы писали в статье 10 каналов маркетинга, которые работают.

Шаг 1-2: план продаж и декомпозиция по продуктам

Всё начинается с одного вопроса: сколько учеников вы хотите обучать в следующем учебном году? Эта цифра находится между двумя ограничениями: снизу — точка безубыточности (ниже которой бизнес работает в минус), сверху — ёмкость бизнеса (все кабинеты, преподаватели, слоты расписания заполнены) и потенциал рынка.

Определив общее число, разбейте его на «старых» (продление) и «новых» (привлечение). Дальше новых учеников нужно декомпозировать по продуктам — не абстрактные «100 учеников», а конкретно: 40 дошкольников, 40 младших школьников, 20 средняя школа. Критерии выбора: рентабельность каждого направления и LTV клиента.

Рассчитать, насколько прибылен каждый продукт, поможет калькулятор рентабельности группы. А для понимания, сколько стоит привлечь одного ученика на каждое направление — разбор CPL по каналам.

Шаг 3: коэффициенты сезонности

План продаж не может висеть одной цифрой на весь год. Его нужно разбить по месяцам — и не интуитивно, а через коэффициенты сезонности. Это числа, которые показывают, насколько спрос в конкретном месяце отличается от среднего.

Ключевой момент: коэффициенты считаются не «для всех школ английского по России», а для вашего города и вашей ниши. Спрос на английский в Саратове и во Владивостоке — это разные кривые. Подробнее о том, как учитывать сезонность в маркетинге, читайте в нашем гайде по сезонному маркетингу.

Пример: из 100 планируемых новых клиентов вы распределяете — 10 в июне, 10 в июле, 30 в августе, 40 в сентябре, 10 в октябре. Это не случайные числа, а расчёт на основе данных о спросе в вашем городе. Самый простой способ оценить горячий спрос — Яндекс.Вордстат: суммируете все ключевые запросы по вашей нише в вашем городе и видите реальную картину.