Полная запись эфира
55 мин 52 сек
Интервью целиком, без сокращений — открывается подпиской на архив эфиров EduGrowth.
Ключевые моменты (12)
Контекст: зачем школе собственный голос
Языковых школ в каждом городе десятки. Методики похожие, цены сопоставимые, преподаватели с одинаковыми сертификатами. Как выделиться? Юлия Атрошко, интернет-маркетолог из Кирова с десятилетним опытом в журналистике и PR, считает: ключ — в Tone of Voice. Это не просто «как мы пишем посты», а единый стиль коммуникации бренда — от сайта и рассылок до скриптов администратора и оформления договоров.
Tone of Voice (тон голоса бренда) определяет, как школа разговаривает с аудиторией на всех площадках. Именно он превращает безликое «мы обучаем английскому» в узнаваемый образ, к которому тянутся конкретные клиенты. Подробнее о каналах, через которые этот голос звучит, мы писали в обзоре 10 каналов маркетинга.
12 архетипов бренда: от Юнга до маркетинга
Юлия строит свой подход к Tone of Voice через систему архетипов. Концепцию разработал Карл Густав Юнг (коллективное бессознательное), а в 2000-х маркетологи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон адаптировали её для бизнеса в книге «Герой и Бунтарь». Суть: каждый бренд, как и каждый человек, транслирует определённые паттерны поведения, которые аудитория мгновенно считывает на подсознательном уровне.
12 архетипов по классификации Марк-Пирсон: Простодушный, Славный малый, Воин (Герой), Заботливый, Искатель, Любовник, Бунтарь, Творец, Правитель, Маг, Мудрец и Шут. Каждый бренд сочетает 3-4 ведущих архетипа. Apple — одновременно Бунтарь (Стив Джобс перевернул индустрию), Творец (дизайн) и Маг (технологическая революция).
Три архетипа для языковой школы
Юлия рекомендует языковым школам обратить внимание на три ведущих архетипа, которые органично ложатся на образовательный бизнес. Это не значит, что нужно выбрать один и следовать ему слепо — ключ в умелом миксе.
Мудрец — архетип, связанный со знаниями и их передачей. Языковая школа по определению несёт знания: новый язык, новая культура, новый мир. Примеры брендов: HP, Intel, Microsoft, TED Talks, Arzamas Academy.
Где проявляется: экспертный контент в блоге, глубокие разборы методик, полезные рассылки, обучающие вебинары для родителей. О том, как выстроить контент-план с позиции эксперта, читайте в нашем гайде по соцсетям для школы.
Заботливый (Родитель) — архетип надёжности и заботы. Школа берёт на себя ответственность за безопасность и развитие детей. Примеры: Тинькофф (удобное приложение, подробные инструкции), IKEA (забота через дизайн).
Где проявляется: подробные инструкции для родителей, регулярная обратная связь об успехах ребёнка, прозрачная система оценки прогресса. Когда школа «обнимает» клиента через заботу — доверие растёт. Подробнее — в интервью об обратной связи родителям.
Славный малый (Друг) — дружелюбный сосед, с которым комфортно. Убирает барьеры, строит общение на «ты» (если это соответствует аудитории). Примеры: Coca-Cola, Сбербанк (новый стиль).
Где проявляется: неформальный тон в соцсетях, живые сторис, юмор в коммуникации, вовлекающие посты. Но важно не перейти в панибратство — вы не только друг, но и правитель небольшого государства.
Искатель — для детской аудитории особенно органичен. Ребёнок по природе исследователь, и школа даёт ему возможность исследовать мир через язык. Примеры: Starbucks, National Geographic.
Герой — путь героя через геймификацию: медали, уровни, достижения в системе геймификации. Nike Training использует тот же подход — пройди путь, получи награду.
Маг — технологии как волшебство. Мобильное приложение, AI-ассистенты, интерактивные тренажёры. Всё, что вызывает «вау-эффект» у родителей и детей. Подробнее — в нашем разборе ИИ в языковой школе.
Шут — элемент юмора, который расслабляет и снимает напряжение. Не тотальное клоунство, а уместные шутки в Reels, забавные мемы про изучение языков. Органично сочетается со Славным малым.
Tone of Voice на разных площадках
Главная мысль Юлии: Tone of Voice — это не только про соцсети. Это единый стиль, который должен прослеживаться на сайте, в email-рассылках, в скриптах продаж, в оформлении договора и даже в том, как администратор отвечает на звонок. Если на сайте вы «правитель» (серьёзный, экспертный тон), а в Instagram — «шут» (мемы и приколы), аудитория не поймёт, кто вы на самом деле.
Продолжение эфира — по подписке
Полный текст разбора, все клипы и полная запись эфира — в архиве EduGrowth