Ключевые моменты (15)
Зачем менять формат перед учебным годом
День открытых дверей остаётся главным событием, с которого школа собирает поток на сентябрь. Проблема в том, что за последние годы к нему привыкли: родители видели десятки одинаковых визитов с презентацией и чаем, а дети идут туда без всякого интереса. Ожидания сместились в сторону впечатления: выигрывает та школа, где гость проводит время с удовольствием и уходит с эмоцией.
Светлана Ярмоц разбирала на эфире формат, который вырос из обычного дня открытых дверей в сети BigBen — городской образовательный фестиваль с партнёрами. Классическую механику мы уже описывали в статьях о программе и конверсии дня открытых дверей и о продаже 50 абонементов за одно мероприятие. Здесь речь о другом масштабе: когда школа перестаёт быть единственным участником праздника и становится его организатором.
Коллаборация: кого звать в партнёры
Смысл коллаборации простой: гость приходит на одно мероприятие и видит несколько форматов обучения сразу. Школа при этом остаётся хозяином площадки, а партнёры добавляют программе объём, который в одиночку не собрать.
В практике BigBen на фестивале работали своя IT-школа «Ракета», художница с мастер-классами, психолог со встречами для подростков и родителей. Правило отбора одно: партнёр находится рядом, вы с ним в хороших отношениях, и он не забирает ваших учеников. Языковую школу из соседнего двора не зовут, детский центр или спортивную секцию — вполне.
Второй слой — информационные партнёры: администрация города, комитет по делам молодёжи, образовательные структуры. Они не приводят гостей руками, зато открывают каналы, до которых школа сама не дотягивается.
Разговор с партнёром начинается с предложения: сначала школа объясняет, что интересного получит его аудитория, и только потом просит о встречном шаге — публикации, рассылке, приглашениях. Тот же принцип держит и комьюнити вокруг школы: партнёрство живёт, пока обе стороны получают выгоду.
Воронка гостей: расчёт до старта рекламы
Праздник продаёт только тогда, когда до него дошли люди. Поэтому поток считают заранее — от охвата к тем, кто реально участвует в финале. Расчёт, который Светлана показывала на эфире, выглядит так.
Без напоминаний воронка проседает вдвое: из тех же 80 регистраций приходят 40, иногда 20. Тогда поднимать нужно верхнюю цифру — охват. Восемьдесят регистраций удобно разложить по неделям: сорок в первую, сорок во вторую, и сверяться с планом по ходу, а не в последний вечер. Как распределить каналы по сезону, разбираем в материале о сезонном маркетинге школы, а планирование бюджета кампании — в уроке Академии о рекламных кампаниях.
Продолжение эфира — по подписке
Полный текст разбора, все клипы и полная запись эфира — в архиве EduGrowth